⚠️ Il reste seulement 1 à 2 accompagnements disponibles sur Novembre 2024.
Article publié le 15 janvier 2020
Petite définition pour que l’on soit tous alignés : Quand on parle de génération de leads, on parle bien sûr de création d’opportunités commerciales, un des piliers de mon activité de consultant marketing digital freelance.
Les leads. Ce sont ces « prospects », qui deviendront potentiellement client de l’entreprise s’ils traversent tout le tunnel de vente. Auparavant débusqués grâce aux appels de prospection, aux lettres commerciales, et en meetings commerciaux, ils sont de plus en plus difficile à capter.
Pourquoi ? Car désormais la concurrence ne se fait plus sur Pages Jaunes mais bien sur Google, Linkedin, par email et tous les autres moyens que l’on utilise tous les jours pour chercher des produits ou services. Le moins que l’on puisse dire c’est que cette concurrence est féroce, nombreuse, et aux compétences hybrides entre marketing et commerciales. Des équipes spécialistes en « génération de leads » ou « génération de prospects » naissent.
Bien souvent, nos parcours-clients passent donc désormais par internet. En BtoB, ignorer le marketing digital ou la mise en place d’une stratégie de génération de leads devient absurde lorsque l’on sait que :
Nous sommes dans une ère où le marketing se rapproche de plus en plus des équipes commerciales. C’est une période de transition où peu de dirigeants ont vraiment expérimenté la génération de leads.
Au quotidien, en tant que freelance en growth et génération de leads, je croise souvent les 6 mêmes erreurs :
Le product/market fit. C’est le fait d’avoir un produit qui correspond aux besoins d’une cible. Théoriquement, tous les bons produits répondent à une demande d’une certaine catégorie de personnes.
Pourtant, dans les faits, il y a encore beaucoup d’entreprises qui créent des produits ou services qui ne servent à rien. Vous savez, ces fameux projets de start-up qui promettent de révolutionner un hypothétique marché (qui n’existe pas en réalité).
Comprendre la notion de product/market fit et savoir si son produit se vend tout seul est essentiel. Pour ça, je vous recommande une vidéo de Oussama Ammar, CEO de The Family sur le sujet.
Définition du product/market fit – Regardez jusqu’à 6 minutes, vous comprendrez largement de quoi l’on parle ici 😉.
Il existe 3 caractéristiques communes à tous les bons produits et services, répondant vraiment à un besoin :
Pour tester votre product/market fit, je vous explique une méthode dans mon livre blanc « Guide du growth hacking à destination des marketers ambitieux« . Si vous n’avez pas de product/market fit, inutile de passer à la suite !
Tous les marketers ou les commerciaux qui supposent connaître leur cible sont nombreux. Pourtant la compréhension de ses leads ne se fait pas qu’avec des études de marché ou des statistiques.
Il peut être tentant de passer cette étape qui s’apparente à un concept bullshit d’école de commerce. C’est pourtant une erreur à ne pas faire. Je vais vous donner 3 arguments qui devrait vous convaincre (si je fais bien mon job 🤫)
Pour mieux le connaître ce leads idéal, il ne faut pas le dernier logiciel marketing top tendance, ni de grandes études marketing croisées. L’idéal reste de s’entretenir avec eux, ou au minimum d’appeler ces leads.
Si je devais résumer ça en quelques étapes simples que tout le monde peut appliquer pour son entreprise, je dirais qu’il faudrait :
Grâce à ces réponses, vous obtiendrez leurs problématiques (vos futurs challenges, les freins à l’achat de vos leads), leurs motivations à acheter et les canaux marketing à utiliser pour les toucher.
Franchement, si vous tenez compte de ces éléments pour constituer votre cible en génération de leads, vous avez déjà économisé beaucoup de budgets en campagnes publicitaires inefficaces ou mal-ciblées.
S’il y avait une recette du succès pour se bâtir une stratégie de génération de leads, ça se saurait. Faites l’expérience de taper « Stratégie marketing exemple » sur Google. Vous trouverez 14 700 000 résultats.
La plupart sont des articles de blogs, des guides et des recettes de stratégies marketing « prêtes à l’emploi ». Ils s’inspirent des stratégies gagnantes de grandes ou moyennes marques.
Au fil de mes expériences avec mes clients, je me suis rendu compte que l’on ne peut pas appliquer 1 recette pour plusieurs entreprises. Chaque entreprise est différente. Les profils, habitudes et comportements des cibles sur le marché sont encore plus variés.
Par exemple, pour un entrepreneur qui possède un e-commerce de coques de smartphone, voici à quoi pourrait ressembler les grands traits de sa stratégie marketing :
Alors que pour un logiciel CRM SaaS comme Hubspot, Pipedrive,… ce serait plutôt
Ce comparatif n’est qu’un exemple rapide pour vous aider à y voir plus clair dans mes propos, mais les différences sont parfois encore plus marquées.
Pour commencer, il faut bien connaître ses cibles. Pour ça, si vous n’avez pas lu la partie 2 concernant la connaissance de ses cibles, je vous invite vraiment à la lire 👆.
Un des éléments essentiel à comprendre ici c’est que rien ne remplace les tests courts et les itérations.
Je m’explique : le marketing n’a jamais été une science exacte. Il se base sur la psychologie humaine, qui est à la fois rationnelle et émotionnelle. Il n’est donc pas possible d’anticiper les comportements d’achats de vos leads (ce ne serait pas marrant sinon 😉).
J’utilise personnellement les cycles d’expérimentation du growth hacking pour avancer rapidement dans la création de mes stratégies de génération de leads. Dans les grands traits, cette technique permet d’innover en permanence dans le marketing. Voici quelques étapes à suivre si vous voulez débuter :
Ce processus infini permet d’innover sans cesse et rationalise les dépenses marketing, souvent trop élevées au regard des résultats en génération de leads.
En génération de leads, il est difficile de s’accorder un budget fixe ou variable pour mettre en place des actions marketing. En effet, la variété de médias, des outils et méthodes peut vite donner mal à la tête.
Je vais tenter de vous éclairer là-dessus. 💡
C’est grave docteur ? Oui, assez tout de même. Avoir un budget trop limité pour le marketing présente plusieurs inconvénients :
Vous l’avez compris, avec un budget trop mince, il est difficile de prendre des décisions rationnelles, basées sur des chiffres fiables. Rappelez-vous : sans marketing, ce sont vos commerciaux qui feront tout le travail de générer des leads, avec un temps de travail dédié à la prospection très élevé.
Dans tous les cas, vous paierez votre génération de leads.
C’est grave docteur ? Moins que le syndrome précédent. Néanmoins, ne pas contrôler son retour sur investissement peut mettre en danger la pérennité financière de l’entreprise.
Il est aisé de s’emballer lorsque l’on voit les bonnes performances d’un canal marketing. J’ai plus souvent vu des comptes Google Ads avec des dépenses qui grimpaient en flèche plutôt que des comptes qui réduisaient leurs budget.
Veillez surtout à bien :
En dehors de tout ça, un budget trop abondant a tendance à nous orienter vers des canaux marketing conventionnels tels que Facebook ads, Google ads,… etc alors que des moyens simples et abordables comme les partenariats ou les Meetups peuvent parfois être aussi efficaces.
Les stratégie de génération de leads doivent s’appuyer sur les régies publicitaires mais ne doivent en aucun cas en être dépendantes à + de 70%. C’est simplement complémentaire.
Qui n’a pas jamais rêvé de laisser des petit robots traiter toutes ses tâches rébarbatives ? Vous pourriez ainsi planifier vos prochaines vacances ou aller vous balader. Aujourd’hui, ce rêve n’est pas si irréalisable.
Le marketing automation, c’est le fait d’automatiser certaines tâches & sa relation avec les leads en fonction de leur profils (décisionnaires ou non par exemple) ou de leurs comportements (prêt à acheter ou en recherche d’informations).
Selon une étude Plezi.co, en 2018 il y avait 11 fois plus d’entreprises BtoB à utiliser le marketing automation que les années précédentes.
Bien maîtrisé il permet donc par exemple :
Le marketing automation est vu comme LA technique qui sauve votre stratégie marketing. Sauf qu’en réalité, tout le monde en parle mais peu de personnes l’appliquent.
De logiciels comme ActiveCampaign, customer.io ou Autopilothq.com peuvent vous aider à automatiser vos 1ers contacts avec vos leads. Rappelez-vous cependant qu’en BtoB, le marketing automation ne sert à rien quand un leads s’approche de la décision d’achat.
Vos leads auront besoin de contact humain. D’être rassuré par téléphone ou encore de vous consulter pour du conseil ultra-personnalisé.
Rappelez-vous : 67% du parcours-client BtoB est réalisé en ligne*. Ce qui veut aussi dire que 33% est réalisé avec un accompagnement commercial, des rendez-vous personnalisé, une négociation commerciale.
Le marketing automation vous donnera quand même un avantage non-négligeable : vous entretiendrez une relation personnelle avec chaque leads bien avant que la relation commerciale commence.
Rechercher le bon outil pour acquérir plus de leads est pour certains la 1ère étape avant de se lancer dans la création d’une tactique de génération de leads. Mais c’est le même problème partout : un outil ne sert à rien si on ne sait pas pourquoi on l’utilise et comment.
Si l’on prend une métaphore, c’est comme louer un échafaudage pour refaire la façade sa maison avant même d’avoir choisi ses matériaux et appris comment peindre.
Les outils sont de bons moyens de parvenir à un objectif, mais ils ne remplacent pas une tactique d’acquisition complète et personnalisée. Alors Hubspot, Pipedrive, Lemlist, MixMax, etc… c’est après avoir compris sa cible (point 2) et après avoir défini ses 1ers canaux d’acquisition de trafic (point 3).
L’adoption d’une tactique de génération de leads est essentielle l’efficacité des équipes commerciales. Il existe des milliers de canaux marketing connus à essayer : référencement naturel, marketing du contenu, Facebook ads, Cold emailing.
Retenez cependant qu’il y a de grandes chances que la grande majorité ne soient pas adapté à votre entreprise. Il faut en permanence tester, itérer en utilisant un budget correct pour avoir des données fiables.
Vous pensez que générer des leads est impossible pour votre entreprise BtoB ? On peut en discuter par téléphone, je devrais arriver à vous faire changer d’avis avec des exemples de retours sur investissements vraiment intéressants chez la plupart de mes clients.
Sources :
– Expérience personnelle
– Plezi.co (2018)
– Sirious Decision (2018)
– Marketo (2019)
– Inbound Value (2018).
