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Article du 26/04/2019
Les cold emailings, aussi appelés « outreach emailing » ou « drip emailing », son des emails basiques, de prospection qui sont automatisés et optimisés pour générer des leads. Son principe reste le même : envoyer des séquences d’emails afin de déclencher une action de la part des leads auxquels vous vous adressez.
Le cold emailing est très utilisé par chaque growth marketer pour générer des leads qualifiés rapidement. Et on comprend pourquoi : +80% d’ouvertures et +15% de réponses à vos emails commerciaux.
Un exploit comparé aux solutions d’email marketing qui peinent à atteindre les 20% d’ouvertures et les 2,5% de clics (source : Mailchimp). Bref, avec cette introduction en quelques chiffres, vous savez maintenant pourquoi c’est important de bien manier cette arme de prospection massive.
Ah, et pour la suite, je n’ai rien inventé : toutes les informations proviennent d’une étude commerciale Sidetrade et Iko system réalisée auprès de 260 000 décideurs, grâce à l’envoi de 3 millions de séquences de cold emailing. Le reste provient de mon expérience, suite à l’envoi de plus 10 000 cold emails pour plusieurs de mes clients.
C’est une question courante lorsque l’on démarre. Pourtant, des études existent pour vous éclairer sur la question. Préparez-vous à étonner vos collègues à la machine à café.
Selon une étude Forbes et insidesales.com, les fonctions commerciales et marketing ont davantage de travail en ce qui concerne la prise de rendez-vous avec un lead en BtoB que les années dernières.
En effet, alors qu’en 2010 il fallait en moyenne 4,7 emails pour avoir un retour de la part d’un décideur, en 2018 il en faut 9,1 ! La plupart des « Sales » en entreprise s’arrêtent à 3 emails.
Attention tout de même, les études indiquent qu’au-delà de 8 emails reçus, vos leads peuvent commencer à éprouver un agacement. + d’infos à la fin de l’article.
Grâce à plusieurs logiciels de cold emailing, vous pouvez automatiser vos relances via une série de message pré-définis. Ainsi, grâce à MixMax, LemList, reply.io ou Hubspot, vos séquences email sont à 80% automatisées.
Il sera ainsi plus facile de créer vos propres emails de relances en variant vos messages : alternez entre message direct de demande de démo ou de rendez-vous avec des propositions de livres blancs, articles de blog pertinent,…
Gardez à l’esprit que si vous choisissez d’automatiser cette partie de votre prospection, les emails automatiques fonctionneront mieux s’ils sont pertinents et paraissent personnalisés.
Maintenant que l’on sait combien de séquences envoyer, il faut savoir à qui les adresser : PDG, directeurs, ou responsables ?
Avec le développement des fonctions de responsables très spécifiques (responsable de la transformation numérique VS responsable marketing), la plupart des marketers ont été tenté d’aiguiller leur séquences directement vers ces fonctions.
Ainsi, si vous vendez une solution de protection des données personnelles pour les grands groupes, vous aurez plus tendance à cibler directement le responsable RGPD, ou CDO (Chief Data Officer) plutôt que le DSI ou directeur IT.
Pour autant, il est nécessaire de continuer à solliciter les hauts-responsables puisqu’ils sont de moins en moins sollicités commercialement !
Avec une pression commerciale moins forte et un pouvoir décisionnaire intéressant, adressez-leur vos séquences de cold emailing. Attention néanmoins aux budget.
Une fois que vous avez choisi une cible, concentrez-vous dessus ! Ne vous dispersez pas en allant chercher d’autres cibles répondant à vos critères. Rappelez-vous, il faut 9 emails avant d’atteindre les meilleurs taux de réponses.
Ce qui nous intéresse ici, ce sont les taux de réponses à nos séquences email. En moyenne, selon Sidetrade, les séquences de cold emailing sont plus efficaces chez les PDG/CEO en terme d’ouvertures d’emails.
Par contre, en ce qui concerne les retours, vous aurez plus de chance d’obtenir un retour en ciblant les directions marketing, commerciales ou les managers de filiales (/ business units pour les Sales 😉).
Au global, les taux de réponses sont très très bons. Ne vous privez pas de ce levier pour votre growth hacking. Les tendances sont même prometteuses puisque les taux de réponses sont en nette progression (+39% en 1 an).
Une autre question universelle lorsque l’on démarre l’outreach email, c’est « quand envoyer ses séquences commerciales par email ? »
En effet, sur 3000 séquences envoyées, les statistiques d’ouvertures et de réponses montrent clairement une plus forte disponibilité des professionnels décisionnaires le mardi, mercredi et vendredi.
Or, la plupart d’entre nous, dans le growth hacking, le webmarketing ou dans les équipes Sales envoyons nos séquences commerciales le lundi, le mardi ou le jeudi !
Eh non, ce n’est pas à 9H ou 14H ! Notre étude Sidetrade montre une meilleure performances des cold emails lorsqu’ils sont envoyés dans des intervalles de temps bien précis.
Les professionnels préfèrent accueillir vos emails marketing ou commerciaux entre 10H et 12H. Sinon, entre 16H et 18H.
Pour résumer, préférez envoyer vos emails les mardi, mercredi ou vendredi, entre 10H ou 12H. Sinon, entre 16H et 18H. Bien sûr, la plupart des outils de cold emailings comme MixMax, Lemlist ou Hubspot Sales vous permettent d’envoyer des séquences dans ces intervalles de temps bien définies.
L’étude délivre également quelques autres petits hacks applicables pour votre entreprise. Notamment pour répondre à vos questions sur les meilleurs objets pour vos cold emailings.
On pense souvent à tort que le nombre de mots dans les objets d’emails commerciaux ont un impact fort sur les performances d’une campagne.
Or, les taux d’ouvertures stagnent, peu importe le nombre de mots. Exception faite pour les objets à 2 mots… mais un objet à 2 mots, c’est souvent un objet à 2 balles 😎.
En moyenne, on obtient des taux d’ouverture de 30 à 35% sur l’ensemble des objets, peut importe le nombre de mots. Concentrez-vous d’avantage sur le contenu de l’objet.
Selon Iko System, plusieurs éléments influent positivement ou négativement sur les taux d’ouverture de vos emails marketing et commerciaux :
Autre astuce tout à fait personnelle, je rajoute souvent « Re: » avant l’objet. C’est la fonction de réponse par défaut des clients de messagerie.
Ajouter cette indication permet de signifier à vos destinataires que c’est une relance, ou que vous avez précédemment échangé avec lui. le « Re: » sert principalement à interpeller, puisqu’il est ici imité.
Si vous visitez régulièrement (automatiquement ou non) des profils LinkedIn ciblés, vous pouvez par exemple utiliser « suite à notre contact sur LinkedIn« . C’est aussi valable si vous récupérez les adresses emails de vos contacts LinkedIn !
Vous réactivez des anciens clients dans votre CRM ? Utilisez par exemple « suite à notre 1ère collaboration pour [société]« . Ce type d’objet permet d’attirer la curiosité.
« Re: j’ai pensé à vous et {{société}} pour cet ebook » pourrait coller avec une stratégie de collecte de données additionnelles sur un lead dont nous avons uniquement l’adresse email.
Bien sûr, évitez les objets trop « marketing ». Les filtres spam peuvent parfois les sanctionner et vos performances pourraient s’écrouler.
Souvent, on sépare le corps de l’email en 2 parties : le preview (les 90 premiers caractères) et le corps de texte. Le preview est un aperçu visible directement dans la boîte de réception de vos leads. Il est impératif de biennnnn le rédiger !
« Yo bro ! » – Sur un malentendu, ça peut marcher. Mais vraiment sur un grand malentendu. Sur des cibles décisionnaires, plus âgées, il faut rester assez classique.
Pour résumer cette infographie, oubliez les familiarités ou l’originalité. Par contre, on essayez de caser dans votre 1ère phrase :
Si vous n’êtes pas un spécialiste de la rédaction de contenus commerciaux, c’est un exercice qui va vous paraître étrange. Programmer 9 emails x le nombre de séquences peut vous mener à écrire beaucoup de contenu.
La taille du message en lui-même n’a aucune importance. On constate des taux de réponse légèrement plus élevés lorsque votre email comporte entre 200 et 400 caractères ou entre 100 et 1400 caractères.
Cependant, aucune tendance marquée n’est décelable donc place à votre storytelling et l’art de captiver votre audience.
Encore une fois, c’est la personnalisation des emails commerciaux qui prime, ainsi que leur courtoisie :
Restez le plus naturel possible, tout en évitant les messages trop « marketing ».
Lorsque j’écris ce texte, j’ai en tête la stratégie de Facebook pour augmenter la fidélité de ses utilisateurs avec sa plate-forme.
Dès que vous créez votre profil Facebook, ils vont commencer à vous harceler de messages : Clément a commenté la publication d’Alexandre, Jeremy a publié sur votre mur, Jacques est dans une relation libre,… bref. S’ils continuent de le faire depuis tant de temps, c’est que ça fonctionne !
Selon l’étude Sidetrade, c’est lors de la 1ère relance email que vous avez le plus de chance d’avoir des retours. Néanmoins, plus vous envoyez d’emails, plus vous cumulerez de chances d’avoir des réponses.
En moyenne, à chaque relance envoyée, c’est +16% de chance d’obtenir une réponse. A vous de jouer un monologue habile et bien pensé pour simuler la personnalisation de vos emails BtoB.
Attention bien sûr à ne pas agacer vos destinataires, ils pourraient vous classer en spam ou se plaindre avec un retour email un peu sévère.
Comme évoqué précédemment, n’oubliez pas que des solutions existent pour automatiser vos relances. Plus besoin de le faire en « manuel ». C’est pas beau ça ?
En terme de réponses positives (validation de rendez-vous ou transfert de contact), plus vous avancez dans les relances, moins vous aurez de chance -individuellement- d’obtenir une réponse positive.
Cette tendance est fausse pour la 7ème relance où vous obtenez alors 30% de retours positifs.
Même pour la 5ème relance, obtenir 25% de retours positifs est déjà un très bon résultat. Au cumul, plus vous envoyez de relances, plus vous avez de chances d’obtenir vos rendez-vous.
Un petit bonus pour récompenser ceux qui sont arrivés aussi loin dans l’article : vous pouvez simuler la personnalisation d’un email grâce à la mention « Envoyé de mon iPhone » en bas du 4ème email de relance. Authenticité est au rendez-vous.
Également, j’ai l’habitude d’ajouter des demandes de rendez-vous un peu spéciales dans mes cold emailings avec mes clients (oui, dit comme ça, on imagine autre chose).
Avant de nous lancer dans l’optimisation de vos séquences email BtoB, il est important de savoir protéger son entreprise contre les potentiels procéduriers qui figurent dans vos bases de données.
Que dit la loi RGPD à propos des cold emails ? Et bien, contrairement à une idée reçue, les emailings BtoB ne sont pas soumis aux mêmes contraintes que vos emails marketing BtoC.
En pratique, vous pouvez adresser des emails à des professionnels dès lors qu’il est informé que son adresse email est utilisée à des fins de prospection. Vous devez également fournir un moyen de désabonnement aux destinataires.
En bref, voici les quelques éléments que la CNIL vous demande d’inclure dans vos emailings BtoB :
Pour en savoir +, cliquez ici.
Conclusion
Les cold emailings sont encore peu utilisés par les équipes commerciales des sociétés BtoB. Pourtant, il est 100% légal et présente des performances qui dépassent souvent les autres leviers de génération de leads.
Ici, on note que 10% des séquences email envoyées débouchent sur un rendez-vous. C’est un taux de réponse que l’on voit très rarement. Je vous met au défi de faire mieux par un autre moyen marketing 😉.
J’ai eu l’occasion de mettre en place des séquences commerciales automatiques pour 8 de mes clients et j’avoue que l’on n’a jamais été déçu des performances. Pour tester ce levier unique, contactez-moi directement depuis ma page dédiée à mon activité de consultant growth.
Sources
